Antal eller värde
En budstrategi som styr mot antal konverteringar behandlar alla konverteringar lika. Ett köp på 200 kronor räknas som ett köp på 20 000. För ett konto med ett enda erbjudande kan det vara rätt. För en e-handel med stor prisspridning, eller en tjänsteverksamhet där vissa leads är värda tio gånger mer än andra, är det fel.
Värdebaserad budgivning betyder att du ger Google ett värde per konvertering och låter budstrategin styra mot det sammanlagda värdet i stället för mot antalet. Systemet budar då högre i auktioner där det förutspår ett värdefullt köp och lägre där det förutspår ett litet.
Budstrategierna
- Maximera konverteringsvärde försöker få ut så mycket konverteringsvärde som möjligt av budgeten. Utan mål försöker strategin spendera hela den genomsnittliga dagsbudgeten.
- Maximera konverteringsvärde med mål-ROAS styr mot en viss avkastning på annonskostnaden. Med ett mål satt beter sig strategin som mål-ROAS. Sätter du målet för högt minskar volymen, eftersom systemet bara går in i auktioner där det tror att målet nås.
Enligt Google kräver strategin att du mäter konverteringar med värden, gärna det faktiska ordervärdet per transaktion. För mål-ROAS i sök och Shopping anger Google minst 15 konverteringar de senaste 30 dagarna. Google rekommenderar också att du samlar in värden i fyra veckor, eller en till två konverteringscykler om de är längre, innan du bestämmer vilket mål-ROAS du ska sätta.
Det motsvarande antalsbaserade alternativet är maximera konverteringar med valfritt mål-CPA. Förbättrad CPC, som tidigare var ett halvautomatiskt mellanläge, är avvecklat för sök- och displaykampanjer sedan 2025.
Värdet är det svåra
Budstrategin är bara så bra som värdena du matar in. Jag delar in dem i tre sorter:
- Faktiskt värde. Ordervärdet från kassan. Det enklaste och vanligaste för e-handel. Tänk på att ordervärde inte är vinst: om marginalen skiljer sig mycket mellan produktkategorier styr du mot omsättning, inte mot lönsamhet.
- Uppskattat värde. Ett fast belopp per konverteringstyp. Om ett lead blir kund i var tionde fall och en kund är värd 10 000 kronor i täckningsbidrag är ett lead värt ungefär 1 000 kronor. Räkna på din egen data, inte på en gissning.
- Värde i efterhand. För leads som blir affärer långt senare kan du importera utfallet från CRM-systemet till Google Ads (offline-konverteringar). Då lär sig systemet vilka klick som faktiskt gav affärer, inte bara vilka som gav formulär.
Den vanligaste felkällan jag ser är att flera konverteringsåtgärder räknas som primära samtidigt, till exempel köp, klick på telefonnummer och nyhetsbrevsanmälan, alla med samma värde eller standardvärdet 1. Då optimerar budstrategin mot det billigaste att få, inte mot det som är värt mest.
Konverteringsvärderegler
Med konverteringsvärderegler kan du justera värdet utifrån plats, enhet eller målgrupp. Om kunder i en viss region brukar handla för mer, eller om en viss målgrupp är värd mer för dig än andra, kan du säga det till systemet. Enligt Google går reglerna att använda i sök-, Shopping-, display-, hotell- och Performance Max-kampanjer, och värdebaserade budstrategier optimerar automatiskt mot de justerade värdena.
Använd dem sparsamt och bara där du har data som stöder justeringen. En regel som multiplicerar värdet med två utan underlag lär systemet att jaga fel kunder.
Mätningen som krävs
- Google-taggen (hette tidigare global site tag) eller Google Tag Manager på hela sajten, med transaktionsvärde skickat vid köp.
- Förbättrade konverteringar (enhanced conversions), som skickar hashad förstapartsdata vid konverteringen och ger bättre matchning mellan klick och köp.
- Consent Mode, så att taggarna beter sig rätt när besökaren tackar nej till cookies. Jag har skrivit om det i guiden till Consent Mode v2.
- Kontroll mot verkligheten. Jämför konverteringsvärdet i Google Ads med försäljningen i butikssystemet. Stämmer det inte optimerar budstrategin mot fel siffror.
Hur konverteringarna fördelas mellan klicken styrs av attributionsmodellen. Datadriven attribution är standard för de flesta konverteringsåtgärder, och den fungerar bra ihop med värdebaserad budgivning.
När det inte passar
Värdebaserad budgivning är inte alltid rätt. Jag väntar med den när:
- kontot har få konverteringar i månaden, eftersom systemet då har för lite att lära sig av,
- värdena är osäkra eller spårningen inte är verifierad,
- alla konverteringar i praktiken är värda ungefär lika mycket. Då ger mål-CPA samma resultat med mindre att hålla reda på.
När jag byter strategi gör jag det gärna som ett experiment i Google Ads, med halva trafiken på den gamla och halva på den nya, så att jag kan jämföra utfallet i stället för att gissa.
Vanliga frågor
Vilket mål-ROAS ska jag sätta?
Börja nära den ROAS kampanjen faktiskt har haft de senaste veckorna. Höj stegvis när volymen håller. Ett mål som ligger långt över historiken stryper trafiken.
Måste jag ha e-handel för att använda värdebaserad budgivning?
Nej. Leadsverksamheter kan sätta uppskattade värden per konverteringstyp, eller importera faktiskt affärsvärde från CRM. Det kräver mer arbete, men är ofta där den största förbättringen finns.
Hur jag granskar budstrategier och mätning i ett befintligt konto beskriver jag i texten om audit av Google Ads-kontot. Vill du ha hjälp är det en del av det jag gör som Google Ads-konsult.
