Varför mätningen avgör resultatet
Meta Ads bygger på att algoritmen får veta vem som köper. Utan den signalen optimerar kampanjen mot klick eller visningar, och du betalar för trafik som inte konverterar. Pixeln och Conversions API är de två sätten att skicka signalen. Kör du försäljningskampanjer ska båda vara på plats.
Meta-pixeln: webbläsarsidan
Meta-pixeln är en JavaScript-kod på din sajt som skickar händelser från besökarens webbläsare till Meta: sidvisningar, visade produkter, tillägg i varukorgen, påbörjade köp och köp. Med händelserna kan du:
- Optimera kampanjer mot köp i stället för klick.
- Mäta resultatet av annonserna i Ads Manager.
- Bygga anpassade målgrupper av besökare, till exempel de som lagt något i varukorgen men inte köpt, och lookalike-målgrupper utifrån dem.
- Köra Advantage+ katalogannonser (tidigare dynamiska annonser) som visar de produkter besökaren tittat på.
Pixeln har en svaghet: den körs i webbläsaren. Annonsblockerare, webbläsarnas spårningsskydd, nekat samtycke och dålig uppkoppling gör att en del händelser aldrig når fram.
Conversions API: serversidan
Conversions API (CAPI) skickar händelser från din server, webbplattform eller ditt CRM direkt till Meta. Eftersom anropet inte går via besökarens webbläsare påverkas det inte av annonsblockerare på samma sätt. Det tar samma standardhändelser och anpassade händelser som pixeln.
CAPI är också vägen för händelser som aldrig sker på sajten, till exempel ett lead som blir kund i ditt CRM några veckor senare.
I Events Manager samlas pixelns händelser och serverhändelserna i ett dataset. Du ser alltså båda källorna på samma ställe.
Pixel eller CAPI? Båda
Metas rekommendation, och min, är att skicka samma händelser från båda hållen. Pixeln fångar det som händer i webbläsaren och ger bra matchning via cookies. CAPI fyller i det pixeln tappar. Tillsammans får Meta en mer komplett bild.
Skickar du samma köp två gånger måste Meta kunna se att det är ett och samma köp. Det kallas deduplicering, och det är där de flesta uppsättningar går fel.
Deduplicering
Meta slår ihop en pixelhändelse och en serverhändelse när:
- event_name är samma, till exempel
Purchase, och - event_id är identiskt i båda anropen.
Saknas event_id kan Meta i stället matcha på event_name tillsammans med external_id eller fbp (webbläsar-id:t från pixelns cookie). Event_id är det säkra sättet. Använd samma unika värde per händelse, till exempel ordernumret för köp.
Om deduplicering inte fungerar ser du dubbelt så många köp i Ads Manager som i kassan. ROAS ser fantastisk ut och budgeten hamnar fel. Skickar du däremot olika händelser från de två källorna, till exempel varukorg från webbläsaren och köp från servern, behövs ingen deduplicering.
Så sätter du upp det
- Skapa eller hitta ditt dataset i Events Manager. Har du en gammal pixel finns den redan där.
- Välj installationssätt. Plattformar som Shopify och WooCommerce har färdiga integrationer som sätter upp både pixel och CAPI och hanterar dedupliceringen åt dig. Det är nästan alltid det enklaste. Har du en egenbyggd sajt kan pixeln läggas in via Google Tag Manager och CAPI skickas från servern, antingen i egen kod eller via en server-side-container i Tag Manager.
- Skicka standardhändelserna med rätt parametrar. För köp: värde, valuta och produkt-id:n som matchar katalogen.
- Testa med verktyget Testa händelser i Events Manager. Gör ett testköp och kontrollera att det kommer in från båda källorna och markeras som deduplicerat.
- Följ upp i översikten i Events Manager och jämför antalet köp med din orderlista under en vecka.
Event Match Quality
Event Match Quality (EMQ) är ett betyg från 0 till 10 som visar hur väl dina serverhändelser går att koppla till personer på Facebook och Instagram. Det räknas på de senaste 48 timmarna och finns per händelse i Events Manager. Bättre matchning ger fler händelser som kan tillskrivas annonserna och bättre underlag för optimeringen.
Betyget styrs av vilken kundinformation du skickar med. E-postadress och klick-id (fbc) väger tyngst. Telefonnummer, extern id, land och webbläsar-id väger medel, och namn, ort och postnummer lägre. Skicka så många som du lagligt kan, och hasha kontaktuppgifterna enligt Metas dokumentation innan de skickas.
Samtycke och GDPR
Meta kräver i sina villkor att du har laglig grund för att samla in och dela datan, och att du inte skickar känsliga uppgifter. För en svensk sajt betyder det i praktiken att pixeln inte får sätta cookies innan besökaren samtyckt, och att du behöver ha koll på vad du skickar via CAPI och på vilken grund. Jag har skrivit mer om det i vad lagen kräver av din sajt och om cookietyperna i förstaparts- och tredjepartscookies.
Det som inte längre gäller
Många äldre guider nämner saker som hunnit ändras:
- Åtta händelser per domän. Efter iOS 14.5 fick man prioritera max åtta konverteringshändelser per domän och verifiera domänen för det. Den gränsen är borta, och fliken för Aggregated Event Measurement är borttagen ur Events Manager.
- Offline Conversions API. Det är nedlagt. Händelser från butik och CRM skickas i dag via Conversions API till ett dataset, eller laddas upp manuellt i Events Manager.
- Dynamiska annonser heter numera Advantage+ katalogannonser.
Vanliga frågor
Behöver jag pixeln för att annonsera?
Du kan köra annonser utan, men då kan du inte optimera mot köp eller mäta försäljningen. För en webbshop är den ett måste.
Räcker det med bara CAPI?
Det fungerar, men du tappar det pixeln fångar i webbläsaren, som fbp-cookien. Kör båda med deduplicering.
Varför har jag fler köp i Ads Manager än i kassan?
Oftast trasig deduplicering, där samma köp räknas från både pixel och server. Det kan också vara att köphändelsen körs flera gånger, till exempel när kunden laddar om tacksidan. Kontrollera event_id först.
Mätningen är det första jag tittar på i varje konto. Vill du ha hjälp med den finns jag här: Meta Ads-konsult.
