Vad ett värdeerbjudande är
Värdeerbjudandet är svaret på frågan varför någon ska köpa av dig och inte av någon annan. Det beskriver vem du säljer till, vilket problem du löser för dem och vad de får som de inte får på andra ställen. På engelska heter det value proposition.
Tre begrepp blandas ofta ihop:
- Värdeerbjudandet är helheten: vem, vilket behov, vilket resultat och varför just du.
- USP:er (unique selling points) är de konkreta argumenten som bär erbjudandet, till exempel leveranstid, sortiment eller garanti.
- En slogan är en kort formulering för varumärket. Den kan bygga på värdeerbjudandet men ersätter det inte.
För en webbutik syns värdeerbjudandet överallt där kunden väljer: i rubriken på startsidan, i annonserna, på kategorisidan och bredvid köpknappen. Är det otydligt blir alla de ytorna svagare.
Så hittar du ditt
Värdeerbjudandet ska bygga på varför kunderna faktiskt väljer dig, inte på vad du tror att de uppskattar. Underlaget finns oftast redan:
- Recensioner. Läs de senaste hundra och notera vad som återkommer. Kunder skriver sällan "bra sortiment" om det inte är det som fick dem att köpa.
- Kundtjänstens frågor före köp. Visar vad kunderna är osäkra på, och vad erbjudandet måste svara på.
- En fråga efter köpet. "Vad fick dig att välja oss?" som fritextfält i orderbekräftelsen eller i ett uppföljningsmejl.
- Konkurrenternas startsidor och annonser. Skriv upp vad de lovar. Det alla lovar skiljer dig inte från någon, även om det måste finnas med.
Därefter sorterar jag argumenten i tre högar: det som kunderna nämner och konkurrenterna inte har, det som alla har (hygienfaktorer som ändå ska synas) och det som låter bra men som ingen kund har nämnt.
Vad det ska innehålla
- Målgruppen. Vem det är för. Ett erbjudande som riktar sig till alla säger ingenting till någon.
- Behovet. Problemet eller önskan som får personen att leta.
- Resultatet. Vad kunden får, uttryckt som nytta och inte som funktion. "Levereras i morgon" säger mer än "effektiv logistik".
- Skillnaden. Varför just du: sortiment, pris, expertis, service, garanti eller leverans.
- Beviset. Recensionsbetyg, antal kunder, garantier eller certifieringar. Påståenden utan belägg har svårt att övertyga.
Mallar att formulera med
När innehållet är klart hjälper en mall att få ner det i en mening. Fem varianter jag använder som utgångspunkt:
- Problemfokus: "Vi hjälper [målgrupp] att [lösa problem] genom [det du gör]."
- Resultatfokus: "[Resultat] för [målgrupp], med [produkt eller tjänst]."
- Nyttofokus: "[Målgrupp] får [konkreta fördelar] genom [produkt eller tjänst]."
- Kundfokus: "För [målgrupp] som vill [behov] är [produkt] rätt val eftersom [skillnaden]."
- USP-fokus: "[Produkt] är den enda som [unik egenskap]." Använd den bara om påståendet håller.
Den första formuleringen blir nästan alltid för lång och för allmän. Stryk varje ord som kunde stå hos en konkurrent, och testa meningen på någon som inte känner till butiken: kan hen säga vad du säljer och varför man ska handla hos dig efter att ha läst den en gång?
Den som vill arbeta mer strukturerat kan använda Value Proposition Canvas, en modell från Strategyzer som ställer kundens uppgifter, problem och önskade vinster mot vad produkten gör åt dem.
Håll löftena exakta
Ett värdeerbjudande är ett löfte, och löften med villkor ska skrivas med villkoret. "Fri frakt" som bara gäller över ett visst belopp, eller "leverans i morgon" som bara gäller vid beställning före en viss tid, ska stå så. Annars blir kunden besviken i kassan, och det är där köpet faller. Kontrollera formuleringen mot köpvillkoren varje gång villkoren ändras, och se till att samma lydelse används i annonser, på sajten och i nyhetsbrev.
Använd det, och testa det
Ett värdeerbjudande i ett strategidokument gör ingen nytta. Det ska ut på de ställen där kunden väljer:
- Startsidan: rubriken och raden under ska svara på vad du säljer och varför man ska handla hos dig.
- Kategori- och produktsidor: USP:erna nära köpknappen, där tvekan uppstår.
- Annonser: rubriker och beskrivningar i Google Ads, primärtext i Meta.
- E-post: välkomstflödet är ett bra ställe att förklara vad som skiljer dig från andra.
Annonserna är det snabbaste sättet att testa vilka argument som fungerar. Kör varianter med olika huvudargument och se vilka som ger lägst kostnad per köp. Det du lär dig där kan sedan flyttas till sajten. Vill du ha hjälp med den delen är det något jag arbetar med inom Meta Ads och Google Ads.
