Kundresan i e-handeln, steg för steg

Fem steg, men sällan i ordning

Kundresan är vägen från att någon först hör talas om din butik till att hen har köpt, kommer tillbaka och rekommenderar dig. Jag använder fem steg:

1. Medvetenhet. Personen upptäcker att butiken eller produkten finns, ofta utan att leta.
2. Övervägande. Personen har ett behov, söker information och jämför alternativ.
3. Köp. Beslutet fattas och ordern läggs, eller så faller det i kassan.
4. Lojalitet. Kunden köper igen.
5. Ambassadörskap. Kunden rekommenderar butiken, skriver en recension eller delar köpet.

Modellen är en förenkling. En kund kan se en annons i mobilen, söka på varumärket en vecka senare, läsa recensioner och köpa på datorn. Någon annan söker på en exakt produkt och köper direkt. Poängen med stegen är inte att tvinga in kunderna i en tratt, utan att se till att du har något att erbjuda i varje läge och att du vet var det tar stopp.

Kartlägg din egen kundresa

En kundresekarta behöver inte vara ett designdokument. Jag börjar med en tabell: stegen på ena axeln, och för varje steg vad kunden gör, vilka kontaktpunkter som finns och vad du mäter. Underlaget hämtar jag från några ställen:

• GA4: vilka kanaler trafiken kommer från, vilka landningssidor som leder till köp och var i kassaflödet besökarna lämnar.
• Search Console: vilka sökningar som leder till sajten, och därmed vad folk undrar över i övervägandesteget.
• Kundtjänst och recensioner: frågorna som kommer in före köp visar vad sajten inte svarar på. Klagomålen efter köp visar vad som skadar lojaliteten.
• En kort enkät efter köp: "Hur hörde du talas om oss?" och "Vad fick dig att välja oss?" ger svar som ingen analysplattform kan ge.

Vad som händer i varje steg

Definitionerna av måtten, och vilka som är värda att följa, går jag igenom i inlägget om KPI:er för e-handel.

Kundresan i Google Ads

Google Ads täcker flera steg, men styrkan ligger i övervägande och köp, där folk redan söker.

• Medvetenhet: YouTube- och displayannonser når personer som inte letar efter dig. Här räknar jag inte med direkt försäljning, och jag bedömer dem inte på sista klick.
• Övervägande: Sökannonser på generiska och jämförande sökningar, och remarketing mot dem som besökt sajten utan att köpa.
• Köp: Shopping-annonser och Performance Max med produktflöde visar pris och bild direkt i sökresultatet. Varumärkessökningarna hör också hit.
• Lojalitet: Kundlistor kan användas för att utesluta befintliga kunder från kampanjer som ska hitta nya, eller för att buda annorlunda på dem.

Allt bygger på att konverteringsspårningen fungerar. Utan korrekt uppmätta köp optimerar budstrategierna mot fel sak. Mer om uppbyggnaden i min guide till Google Ads för e-handel.

Kundresan i Meta Ads

Meta är starkast i början av resan: att visa en produkt för någon som inte visste att den fanns. Så använder jag verktygen per steg:

• Medvetenhet: bred målgrupp och låt algoritmen hitta köparna. Kreativet gör mest av jobbet, målgruppsinställningarna mindre än förr.
• Övervägande: anpassade målgrupper av webbplatsbesökare, videotittare och personer som interagerat med sidan. Lookalike-målgrupper baserade på befintliga kunder går också att använda som signal.
• Köp: Advantage+ katalogannonser (tidigare dynamiska produktannonser) visar de produkter besökaren tittat på. Kräver en produktkatalog och en pixel som skickar produkt-ID:n.
• Lojalitet: kundlistor för merförsäljning, och uteslutning av nyligen köpande kunder så att du inte betalar för att visa samma produkt för någon som redan har köpt den.

Testa kreativ mot varandra i stället för att gissa, och läs av resultatet på hela resan. Hur jag gör uppföljningen beskriver jag i hur man analyserar Meta Ads-kampanjer.

Lojalitet och ambassadörskap: där de flesta tappar

De flesta webbutiker lägger nästan hela budgeten på att hitta nya kunder och nästan ingenting på att få dem att komma tillbaka. Det billigaste sättet att öka intäkten per kund är ofta ett par automatiska e-postflöden:

• Välkomstflöde för nya prenumeranter.
• Övergiven varukorg för dem som lagt till produkter utan att slutföra.
• Efter köp: leveransinformation, tips om användning och så småningom påfyllning eller komplement.
• Recensionsförfrågan när produkten hunnit användas. Recensionerna blir sedan underlag i övervägandesteget för nästa kund.

Ett lojalitetsprogram eller ett värvningserbjudande kan fungera, men bara om grunden är bra: leveransen håller, returer är enkla och kundtjänst svarar. Ingen rekommenderar en butik där paketet kom sent. Flödena bygger jag inom e-post och CRM.

Sökintentionen följer stegen

Varje steg har sina sökningar. Informativa sökningar hör till medvetenhet och tidigt övervägande, jämförande sökningar till övervägandet och transaktionella sökningar till köpet. Hur du matchar sökningarna mot rätt sidtyp i butiken beskriver jag i SEO för e-handel.

Var resan brukar gå sönder

När jag gör en genomgång av en webbutik hittar jag oftast samma tre saker:

1. Allt mäts på sista klick. Kanaler i början av resan ser olönsamma ut och stängs av. Effekten syns först senare, om den alls syns, som färre varumärkessökningar och dyrare köp i sök.
2. Övervägandesteget saknas. Annonserna driver trafik till produktsidor, men sajten svarar inte på frågorna kunden har: storlek, leveranstid, returer, skillnaden mellan två modeller.
3. Ingen plan efter första köpet. Kunden får en orderbekräftelse och sedan ingenting.

Börja med det steg där flest faller bort. Det syns oftast i trattrapporten i GA4 eller i kundtjänstens inkorg.

Alexis PiippoGrundare TropSe · Höör