Vad en audit är
En audit av ett Google Ads-konto är en genomgång av hur kontot mår och presterar: är mätningen rätt, är strukturen vettig, och går pengarna till sökningar och produkter som säljer? Målet är att hitta var budget läcker och att pröva antaganden innan mer pengar läggs in.
Jag delar upp genomgången i tre spår:
- Spårning. Mäts konverteringarna korrekt?
- Kampanjernas fullständighet. Finns annonsgrupper, tillgångar (hette tidigare annonstillägg) och relevanta sökord på plats?
- Optimering. Hur fungerar budstrategier, annonstexter och sökordsurval?
Ordningen spelar roll. Om spårningen är fel är alla andra siffror i kontot fel, och då är det ingen idé att optimera något förrän det är rättat.
Kontrollera att spårningen stämmer
- Kopplingen mellan Google Ads och Google Analytics 4. Kontrollera att kontona är länkade och att det är tydligt vilka konverteringar som importeras från GA4 och vilka som kommer från Google Ads egen tagg.
- Testa konverteringarna. Gör ett testköp eller skicka ett formulär och se att händelsen registreras i båda systemen.
- Leta avvikelser. Jämför antalet konverteringar i Google Ads, GA4 och i butikssystemet. Stora skillnader betyder oftast dubbelräkning, en trasig tagg eller att fel händelse räknas som primär konvertering.
Samtyckeshanteringen hör också hit. Hur Consent Mode är uppsatt påverkar hur mycket av datan som kommer in. Jag har skrivit om det i guiden till Consent Mode v2.
Kontoinformation och tillgångar
Gå igenom att grunderna är ifyllda: webbplatslänkar, textförlängningar (callouts), strukturerade utdrag, telefonnummer och annan information som ska synas i annonserna. Google kallar det numera tillgångar. Ett konto där de saknas får mindre annonsytor och ger användaren mindre anledning att klicka.
Målgrupper från GA4
När GA4 är länkat till Google Ads kan du använda målgrupper som byggts i GA4 i dina kampanjer. I en audit tittar jag på tre saker:
- Segmentering. Finns det målgrupper baserade på beteende, till exempel besökare som lagt i varukorg, tidigare köpare eller de som tittat på en viss kategori?
- Användning. Används målgrupperna i kampanjerna, som observation eller inriktning, eller ligger de bara i GA4?
- Prestanda. Presterar segmenten olika? Då finns det underlag för att justera budskap eller budgetfördelning.
Varumärkeskampanjerna
Varumärkeskampanjen är ofta den billigaste trafiken i kontot, men den kan också dölja hur de övriga kampanjerna egentligen presterar. Det här kontrollerar jag:
| Kontroll | Varför |
|---|---|
| Negativa sökord | Filtrerar bort sökningar som innehåller varumärket men inte handlar om att köpa, till exempel "jobb" eller "kundtjänst" |
| Felstavningar av varumärket | Fångar trafik som annars kan gå till en konkurrent |
| Annonstexter och landningssidor | Varumärkessökaren vet redan vad den vill ha. Låt klicket landa rätt |
| Uppföljning separat | Redovisa varumärke för sig, annars ser resten av kontot bättre ut än det är |
Söktermer och inriktning
Söktermsrapporten visar vilka sökningar som faktiskt utlöste annonserna, och det är där de flesta läckorna syns.
- Relevanta sökord. Matchar söktermerna det du säljer och den intention du vill fånga?
- Matchningstyper. Hur mycket av trafiken kommer via bred matchning, och går det att motivera?
- Negativa sökord. Lägg till de sökningar som bara kostar. Samla dem i listor så att de kan återanvändas mellan kampanjer.
Nyckeltalen
För ett e-handelskonto läser jag framför allt av ROAS (intäkt per annonskrona), kostnad per konvertering (CPA) och hur konverteringsvolymen utvecklas över tid. ROAS säger om annonseringen lönar sig, CPA vad varje affär kostar, och trenden i volym om kontot växer eller bara blir effektivare på en krympande mängd.
Därefter kommer klickfrekvens (CTR) och kvalitetsresultat, som säger något om hur relevanta annonserna är. Visningsandel (impression share) visar hur ofta du syns jämfört med hur ofta du hade kunnat synas, och om det är budget eller annonsrankning som håller dig tillbaka. Jag går igenom de måtten i en egen text om search impression share.
Produktflödet
Kör kontot Shopping eller Performance Max är produktflödet en stor del av auditen:
- Fel i Merchant Center. Gå igenom diagnostiken och åtgärda avvisade produkter. Ett fel i flödet syns inte i kampanjvyn, det syns bara som att produkterna inte visas.
- Lager och priser. Uppgifterna i flödet ska stämma med sajten, annars riskerar produkterna att stängas av.
- Strukturerad data på sajten. Produktmärkning med schema gör det lättare för Google att läsa rätt pris och lagerstatus.
- Titlar och beskrivningar. De styr vilka sökningar produkterna visas på. Här finns ofta mer att hämta än i budgivningen.
Budstrategierna
Sist tittar jag på hur kontot budar. Passar strategin målet och mängden data? Maximera konverteringsvärde med mål-ROAS, eller maximera konverteringar med mål-CPA, kräver att konverteringsdatan är pålitlig och att det finns tillräckligt med den. Ett konto med få konverteringar i månaden ger den automatiska budgivningen lite att arbeta med.
Budjusteringar för enhet, plats, tid och målgrupp fungerar fullt ut med manuell budgivning. Med automatiska budstrategier sköter Google det mesta av den justeringen i varje auktion, så där handlar det mer om att ge systemet rätt signaler.
Auktionsinsikter visar vilka andra annonsörer du konkurrerar mot och hur ofta de hamnar över dig. Det är ett bra underlag när du ska bedöma om ett tapp beror på dig själv eller på att någon annan har höjt buden.
Vanliga frågor
Vad ska en audit leverera?
En lista över problemen, sorterad efter hur mycket de kostar, och en rekommendation per problem. Genomgången är bara halva jobbet. Resultatet ska gå att agera på.
Räcker Googles egna rekommendationer?
Rekommendationsfliken är en bra startpunkt, men den ser inte affären bakom kontot. En manuell genomgång hittar saker som automatiska verktyg missar, till exempel att fel händelse räknas som köp.
När är det läge för en audit?
Innan du höjer budgeten, när resultaten har ändrats utan att du vet varför, och när du tar över ett konto som någon annan har byggt.
Vill du att jag går igenom ditt konto? Det är en del av det jag gör som Google Ads-konsult.
