Svaret beror på efterfrågan
Det finns ingen kanal som är bäst för alla webbutiker. Den första fråga jag ställer är om kunderna redan söker efter det du säljer, eller om du måste väcka behovet själv.
- Efterfrågan finns: folk söker på produkttypen, modellnamnet eller problemet produkten löser. Då är sök, betald och organisk, den naturliga starten. Du fångar köpare som redan har bestämt sig för att handla.
- Efterfrågan måste skapas: produkten är ny, nischad eller något man inte vet att man vill ha förrän man ser den. Då behövs kanaler som visar produkten för folk som inte letar, som Meta och influencers.
Utöver det styr tre saker valet: marginalen per order (hur mycket en ny kund får kosta), hur ofta kunderna köper igen, och hur mycket tid och material du har för att producera annonser och innehåll.
Kanalerna, en i taget
Google Ads
Shopping-annonser och Performance Max med produktflöde visar produkt, pris och butik direkt i sökresultatet. Sökannonser tar varumärkessökningar och generiska sökningar. För de flesta webbutiker med befintlig efterfrågan är det här den kanal som snabbast ger mätbar försäljning. Nackdelen är att du betalar för varje klick och att konkurrensen styr priset. Så bygger jag ett konto: Google Ads för e-handel.
SEO
Organisk sökning tar samma köpare som Google Ads, utan klickkostnad. Det tar månader innan det syns, och arbetet ligger i kategorisidor, produktsidor, teknik och innehåll. När det väl fungerar är det den kanal där kostnaden per order sjunker över tid. Se SEO för e-handel.
E-post
E-postlistan är den enda kanal där du äger mottagarna. Ingen algoritm bestämmer om budskapet når fram, och kostnaden per utskick är låg. Automatiska flöden (välkomst, övergiven varukorg, efter köp) arbetar varje dag utan att någon trycker på en knapp. Förutsättningen är att du samlar in adresser med samtycke från första dagen. Mer om det under e-post och CRM.
Meta Ads
Facebook och Instagram är starkast när produkten säljer på bild eller video och kunden inte redan letar. Kreativet gör det mesta av jobbet, så räkna med att behöva nya bilder och videor löpande. Med en produktkatalog kopplad kan du visa besökare exakt de produkter de tittat på. Se Meta Ads.
Organiskt i sociala medier
Den organiska räckvidden för ett företagskonto är liten jämfört med betald. Jag ser organiska inlägg som ett skyltfönster: den som hittar butiken via en annons och kollar profilen ska se en aktiv verksamhet med riktiga kunder. Som huvudkanal för försäljning räcker det sällan.
Influencers
Samarbeten med kreatörer ger räckvidd till en publik som litar på avsändaren, och innehållet kan ofta återanvändas i annonser om avtalet tillåter det. Mät med egna rabattkoder och UTM-taggade länkar per kreatör, annars går det inte att veta vad samarbetet gav. Reklamen ska dessutom vara tydligt märkt, det kräver 9 § marknadsföringslagen.
Andra annonsplattformar
Pinterest, TikTok och Reddit kan fungera för rätt produkt och målgrupp. Jag testar dem när grunderna sitter, inte före. Om Reddit har jag skrivit en nybörjarguide.
Konverteringsgraden multiplicerar allt annat
Konverteringsoptimering är ingen kanal, men den påverkar varje kanal. Om sajten konverterar dubbelt så bra halveras kostnaden per order i alla betalda kanaler. Det jag tittar på först: laddtid på mobil, tydliga leverans- och returvillkor nära köpknappen, hur många steg kassan har, och om produktsidan svarar på de frågor kundtjänst får. A/B-tester är värda besväret när trafiken räcker för att ge ett tydligt utfall, annars är det bättre att åtgärda uppenbara hinder direkt.
Den ordning jag brukar börja i
För en webbutik där kunderna redan söker efter produkterna ser min ordning ut så här:
- Mätningen. GA4 med e-handelshändelser, konverteringsspårning i annonsplattformarna och samtycke enligt Consent Mode v2. Utan det går inget annat att utvärdera.
- E-postinsamling och grundflöden. Billigt, och det tar hand om trafiken du betalar för i nästa steg.
- Google Shopping och varumärkessök. Fångar efterfrågan som redan finns och ger konverteringsdata.
- SEO på kategorisidorna, parallellt. Det tar tid, därför ska det starta tidigt.
- Meta Ads när det finns material och budget att testa kreativ.
- Influencers och fler plattformar när ovanstående bär sig.
Måste efterfrågan skapas byter steg 3 och 5 plats: då är Meta ofta första betalda kanal, och sök växer i takt med att fler känner till varumärket.
Utvärdera på marginal, inte på klick
En kanal är bra om den ger kunder till en kostnad som marginalen tål. Jämför kostnad per ny kund med vad kunden ger i bruttomarginal, både på första ordern och över tid. Kom också ihåg att plattformarna räknar generöst åt sig själva: summan av alla kanalers rapporterade köp är ofta större än antalet ordrar i butiken. Stäm av mot ordersystemet. Vilka mått jag använder beskriver jag i KPI:er för e-handel, och vill du ha hjälp att prioritera kanalerna är det en del av mitt arbete som Google Ads-konsult.
