Vad en KPI är
KPI står för key performance indicator, på svenska nyckeltal. Det är ett mått som visar om du rör dig mot ett mål. Skillnaden mot ett vanligt mått är att en KPI har ett mål kopplat till sig och någon som agerar när siffran rör sig. Antal sessioner är ett mått. Antal sessioner från organisk sökning, med mål att öka 20 procent till hösten och en person som äger det målet, är en KPI.
De flesta webbutiker har inte för få mått, utan för många. GA4, Google Ads, Meta och butiksplattformen ger hundratals siffror. Jobbet är att välja de få som styr beslut.
Affärsmåtten först
Det här är de nyckeltal jag utgår från för en webbutik. De går att räkna fram ur ordersystemet och bokföringen, oavsett vilka analysverktyg du använder.
Intäkt och bruttomarginal
Intäkten säger hur mycket du säljer. Bruttomarginalen säger hur mycket av det som finns kvar efter varukostnad. Det är marginalen som betalar marknadsföringen, så den ska vara med i alla beräkningar av vad en kund får kosta.
Konverteringsgrad
Andelen besök som leder till köp: antal ordrar delat med antal sessioner. Följ den per kanal och per enhet. En total konverteringsgrad som sjunker kan bero på att en ny, kallare trafikkälla har kommit till, inte på att sajten har blivit sämre.
Genomsnittligt ordervärde
Intäkt delat med antal ordrar, ofta förkortat AOV. Fraktgränser, paketerbjudanden och tillbehörsförslag i kassan är de vanligaste sätten att flytta det.
Kostnad per ny kund
CAC, customer acquisition cost: marknadsföringskostnaden för en period delat med antalet nya kunder under samma period. Räkna på nya kunder, inte på alla ordrar, annars ser anskaffningen billigare ut än den är.
Kundens livstidsvärde
CLV, customer lifetime value: vad en kund ger under hela kundrelationen. Räkna det på bruttomarginal, inte på intäkt. Ett enkelt sätt är att ta en kundkohort från ett år bakåt och summera marginalen från deras köp sedan dess. Jämför sedan CLV med CAC: är en ny kund värd mer i marginal över tid än vad den kostar att skaffa har du utrymme att investera mer i tillväxt.
Återköpsgrad
Andelen kunder som köper igen inom en viss tid. Den säger mycket om produkten, leveransen och om dina e-postflöden gör jobbet. För en prenumerationsverksamhet ersätts den av månatligt återkommande intäkt (MRR) och churn, men för de flesta webbutiker är det återköpsgraden som är relevant.
Kanalmåtten
Under affärsmåtten ligger måtten per kanal. För betald annonsering följer jag främst:
- CPA, kostnad per köp, och helst kostnad per nytt köp.
- ROAS, intäkt per annonskrona. Sätt målet utifrån marginalen, inte utifrån vad som låter bra.
- Visningsandel på de sökningar som är viktigast, för att se om budget eller rankning begränsar. Mer i inlägget om visningsandel.
För SEO följer jag klick, visningar och genomsnittlig position per sida i Search Console, och intäkt per organisk landningssida i GA4.
Webbanalysen i GA4
Universal Analytics slutade behandla data den 1 juli 2023 och är ersatt av GA4, enligt Googles tidslinje. Flera mått som figurerar i äldre guider fungerar annorlunda nu.
- Engagerad session: en session som varar längre än 10 sekunder, innehåller en nyckelhändelse eller har minst två sid- eller skärmvisningar. Det är Googles definition i GA4-hjälpen om engagemang.
- Engagemangsgrad: andelen sessioner som är engagerade.
- Avvisningsfrekvens: andelen sessioner som inte är engagerade, alltså motsatsen till engagemangsgraden. I Universal Analytics var en avvisning en session med bara en sidvisning, enligt den gamla definitionen, så gamla riktvärden går inte att jämföra med GA4.
- Nyckelhändelser: det som tidigare hette konverteringar i GA4 heter nu nyckelhändelser (key events). Ordet konvertering används för det du mäter och budar mot i Google Ads. Se Googles förklaring av skillnaden.
- Demografi: ålder, kön och intressen visas bara när datan uppfyller Googles tröskelvärden för integritet. Med lite trafik blir rapporterna tomma eller ofullständiga, se Googles sida om datatrösklar.
Det finns inget allmängiltigt bra värde för avvisningsfrekvens eller engagemangsgrad. En produktsida där besökaren hittar priset och stänger fliken kan vara helt okej. Jämför sidor av samma typ med varandra, och jämför sajten med sig själv över tid.
Jag har jämfört GA4 med ett integritetsvänligt alternativ i GA4 mot Matomo.
Tratten visar var köpen faller
För en webbutik är det här den mest användbara analysen i GA4. Med de rekommenderade e-handelshändelserna på plats kan du följa stegen view_item, add_to_cart, begin_checkout och purchase och se hur stor andel som går vidare i varje steg.
- Få lägger i varukorgen: produktsidan övertygar inte. Titta på bilder, pris, leveranstid och om storleks- eller passformsinformation saknas.
- Många lägger i varukorgen men få går till kassan: fraktkostnaden kommer ofta som en överraskning här.
- Många börjar kassan men få slutför: tvingande kontoregistrering, få betalsätt eller tekniska fel. Testa kassan själv på mobil.
Kontrollera också att purchase i GA4 ungefär stämmer med antalet ordrar i butiken. Samtyckesval och tekniska fel gör att GA4 aldrig ser alla köp, men ett stort eller plötsligt glapp betyder att något är trasigt.
Välj få och bestäm vem som agerar
Mitt förslag för en mindre webbutik: en handfull affärsmått som följs varje månad (intäkt, bruttomarginal, nya kunder, CAC, återköpsgrad), kanalmåtten som följs varje vecka av den som sköter respektive kanal, och tratten som kontrolleras när något av de andra måtten rör sig. Skriv ner målet för varje KPI och vad ni gör om den hamnar under. Ett mått som ingen agerar på kan strykas från rapporten.
Vilka kanaler måtten ska följa i vilket skede av kundens resa beskriver jag i kundresan i e-handeln. Behöver du hjälp att sätta upp mätningen och rapporteringen är det något jag gör som Google Ads-konsult.
