Vad PPC betyder
PPC står för pay-per-click: du betalar när någon klickar på annonsen, inte när den visas. Det är den vanligaste debiteringsmodellen för sökannonser, och det är därför begreppet ofta används som samlingsnamn för all betald sökannonsering.
Tre förkortningar blandas ihop hela tiden:
- PPC är betalningsmodellen. Du lägger bud, vinner en plats i en auktion och betalar per klick.
- SEM (search engine marketing) är marknadsföring i sökmotorer. I Sverige menar de flesta betald sök när de säger SEM.
- SEO är arbetet med att ranka organiskt. Du betalar inte per klick, men du betalar i tid och innehåll.
Skillnaden i praktiken: PPC ger trafik samma dag som kampanjen startar och stänger av den samma dag du slutar betala. SEO tar månader att bygga men fortsätter ge trafik utan klickkostnad. De flesta av mina kunder behöver båda, och de fungerar bäst när sökordsdatan från annonserna används i SEO-arbetet och tvärtom.
Så fungerar auktionen
Varje gång någon söker på Google körs en auktion bland de annonser som är berättigade att visas. Du anger vad du som mest är beredd att betala, eller låter en automatisk budstrategi sätta budet åt dig. Google väger ihop budet med bland annat annonsens och landningssidans kvalitet och sökningens sammanhang till en annonsrankning. Den avgör om annonsen visas och i vilken position.
Du betalar sällan ditt maxbud. Enligt Google betalar du det som krävs för att klara tröskelvärdena och slå annonsen närmast under dig. Jag går igenom mekaniken i texten om hur Ad Rank avgör positionen.
Alla annonsformat debiteras inte per klick. Videoannonser kan debiteras per visning eller visad video, och på Display- och räckviddskampanjer förekommer betalning per tusen visningar (CPM). PPC är alltså ett samlingsnamn, inte en exakt beskrivning av varje kampanj.
Plattformarna
- Google Ads. Störst i Sverige för sök, och den plattform jag arbetar mest i. Här finns sökannonser, Shopping, Performance Max, Demand Gen, YouTube-video och appkampanjer.
- Microsoft Advertising (hette tidigare Bing Ads). Annonser i Bing och Microsofts nätverk. Mindre volym i Sverige, men ofta billigare klick och en publik som skiljer sig något från Googles.
- Meta Ads. Facebook och Instagram. Räknas ibland in i PPC, men skillnaden är stor: här söker ingen efter dig, du avbryter ett flöde. Det kräver ett annat kreativt arbete. Jag har skrivit om hur jag analyserar Meta-kampanjer.
Vilken kampanjtyp i Google Ads som passar vilket mål har jag skrivit en egen genomgång om: så väljer du kampanjtyp.
Annonsformaten i korthet
Sökannonser
Textannonser som visas i sökresultatet när någon söker på något som matchar dina sökord. De fångar efterfrågan som redan finns, och därför är det här de flesta konton börjar.
Shoppingannonser
Produktbild, pris och butiksnamn direkt i sökresultatet. De styrs av produktflödet i Merchant Center, inte av sökord. För e-handel är det ofta den viktigaste annonsytan.
Bild- och videoannonser
Visas på YouTube, i Gmail, Discover och på webbplatser och appar i Googles nätverk. Här skapar du efterfrågan snarare än fångar den. Google håller på att flytta displaykampanjerna in i Demand Gen, så gränsen mellan display och video suddas ut.
Remarketing
Remarketing är ingen egen annonstyp utan en målgrupp: personer som redan besökt sajten eller appen. Den kan användas i sök, display, video och Performance Max. Det är ofta den mest lönsamma trafiken i kontot, men också den som ser bäst ut i rapporterna utan att ha tillfört särskilt mycket. Många av dem hade köpt ändå.
Sökord och matchningstyper
Sökorden styr vilka sökningar dina sökannonser kan visas på. Matchningstypen avgör hur nära sökningen måste ligga ordet:
- Bred matchning visar annonsen på sökningar som är relaterade till sökordet, även utan att orden finns med. Google använder också andra signaler, som annonsgruppens övriga sökord och landningssidan. Den fungerar bäst ihop med en budstrategi som styr mot konverteringar.
- Frasmatchning visar annonsen på sökningar som innehåller sökordets innebörd.
- Exakt matchning visar annonsen på sökningar med samma innebörd som sökordet, till exempel stavningsvarianter och plural.
Matchningstyperna är lösare nu än när jag först skrev den här texten. Exakt betyder inte längre exakt samma bokstäver. Därför är två saker viktigare än någonsin: negativa sökord, som stänger ute sökningar du inte vill betala för, och söktermsrapporten, som visar vad folk faktiskt sökte på. Säljer du dyra klockor vill du troligen inte synas på "billiga klockor".
Sökordsanalysen gör du bäst innan kampanjen byggs. Jag har skrivit om metoden i sökordsanalys för sökannonser och AI Max.
Budgivning och budget
Du sätter en genomsnittlig dagsbudget per kampanj och väljer en budstrategi. I dag styr de flesta konton med automatiska strategier:
- Maximera konverteringar, med ett valfritt mål för kostnad per konvertering (mål-CPA).
- Maximera konverteringsvärde, med ett valfritt mål för avkastning på annonskostnad (mål-ROAS).
- Maximera klick, när du främst vill ha trafik.
- Manuell CPC, där du sätter buden själv. Förbättrad CPC (eCPC), som var ett mellanläge, går inte längre att använda i sök- och displaykampanjer.
De automatiska strategierna budar om i varje auktion utifrån signaler som enhet, plats, tid och målgrupp. Det gör att de gamla budjusteringarna per enhet och tid spelar mindre roll än förr. Förutsättningen är att konverteringsdatan är rätt, annars optimerar systemet mot fel sak. Om du vill styra mot vad köpen är värda, inte bara hur många de är, läs texten om värdebaserad budgivning.
Budgeten: sprid den inte för tunt. Fem kampanjer som delar på en liten budget ger fem kampanjer utan tillräckligt med data att fatta beslut på.
Konverteringsspårning och attribution
Utan konverteringsspårning vet du vad klicken kostar men inte vad de ger. Så här sätter jag upp det:
- Bestäm vad som är en konvertering. Köp, lead, bokning. Välj en eller ett fåtal som primära, det är dem budstrategin styr mot.
- Installera taggen, Google-taggen direkt eller via Google Tag Manager, och koppla gärna GA4.
- Testa. Gör ett testköp eller skicka ett formulär och kontrollera att det registreras en gång, inte två.
- Jämför mot verkligheten. Stämmer antalet köp i Google Ads ungefär med butikssystemet? Stora avvikelser betyder dubbelräkning eller en trasig tagg.
Samtycke påverkar hur mycket data som kommer in. Consent Mode styr hur taggarna beter sig när besökaren tackar nej, och jag har skrivit om det i guiden till Consent Mode v2.
Attribution avgör vilket klick som får äran för en konvertering. Google Ads har i dag två modeller: datadriven, som är standard för de flesta konverteringsåtgärder och fördelar äran utifrån kontots egen data, och senaste klick. Modellerna första klick, linjär, tidsförfall och positionsbaserad finns inte längre.
Nyckeltalen jag följer
- CPC: vad ett klick kostar i snitt.
- CTR: andelen visningar som blir klick. Säger något om hur relevant annonsen är.
- Konverteringsgrad: andelen klick som blir konverteringar. Säger mest om landningssidan och erbjudandet.
- CPA: kostnad per konvertering.
- ROAS: intäkt per annonskrona. För e-handel det viktigaste måttet, jämfört mot marginalen.
- Visningsandel: hur ofta du syns av alla gånger du hade kunnat synas. Mer om det i texten om search impression share.
Ett varningsord om varumärkessökningar. De är billiga och konverterar bra, och därför drar de upp snittet i hela kontot. Redovisa dem separat, annars ser de övriga kampanjerna bättre ut än de är.
Vanliga frågor
Är PPC bättre än SEO?
De löser olika problem. PPC ger kontrollerbar trafik direkt och passar när du behöver resultat nu eller vill testa ett erbjudande. SEO bygger en trafikkälla som inte kostar per klick. Sökdata från annonserna är dessutom ett bra underlag för vilka sidor som är värda att optimera organiskt.
Hur mycket budget behövs?
Tillräckligt för att kampanjen ska få konverteringar att lära sig av. Vad det blir i kronor beror på klickpriserna i din bransch och din konverteringsgrad. Räkna baklänges: vad får ett köp kosta, och hur många köp i månaden behöver kampanjen för att det ska gå att dra slutsatser?
Var börjar jag?
Med mätningen. Sedan en sökkampanj på de sökningar som ligger närmast köp, och för e-handel Shopping. Hela ordningen finns i guiden till Google Ads för e-handel. Har du redan ett konto som inte levererar är en audit av kontot ett bättre första steg.
Vill du ha hjälp med upplägget är det en del av det jag gör som Google Ads-konsult.
